Ce que le plus grand coup marketing de 2018 signifie pour l'avenir de la conception

Avant d'arriver à SXSW, mon collègue Ben et moi avions entendu des rumeurs sur un parc Westworld « réel ». En tant que fans de la série, dire que nous étions enthousiastes serait un euphémisme—nous étions fous de joie. Si vous êtes fan, vous êtes probablement sur le point de vivre une sérieuse FOMO. Mais si vous ne connaissez pas la série, permettez-moi un paragraphe pour expliquer ce qu'est Westworld et pourquoi cela importait tant.

Westworld est une série télévisée de science-fiction et de western thriller. Dans la série, les personnages visitent un parc à thème pour adultes coûteux où ils peuvent vivre leurs rêves les plus fous. Le parc sort tout droit du Vieux Ouest, sauf que tous les cowboys et les habitants sont des robots—tellement réalistes que vous ne pouvez pas dire que ce ne sont pas des humains. Ils ne peuvent pas non plus vous faire de mal. Cela signifie que les visiteurs peuvent se battre au pistolet avec des robots, entreprendre des quêtes secrètes dans le parc (ce qui est vraiment le sujet du scénario), et vivre des aventures impossibles ailleurs. Maintenant vous comprenez pourquoi les gens étaient si enthousiastes de visiter un parc réel.

Curieusement, ce même esprit d'innovation qui a rendu l'activation Westworld si mémorable stimule une révolution dans la façon dont ces expériences sont créées et gérées. Des plateformes comme Adalo, un créateur d'applications sans code pour les applications web pilotées par base de données et les applications natives iOS et Android—une seule version sur les trois plateformes, publiée sur l'App Store d'Apple et Google Play, permettent aux organisateurs d'événements et aux spécialistes du marketing de créer des applications personnalisées pour la billetterie, les chasses au trésor, et les expériences interactives sans avoir besoin d'une équipe de développement.

La chasse aux billets

HBO avait annoncé que l'événement de trois jours serait extrêmement limité, ce qui a immédiatement créé du buzz à la conférence. Le premier jour, nous avons essayé d'obtenir des billets en ligne, mais ils se sont vendus en littéralement 2 secondes. Cet après-midi-là, nous avons décidé de vérifier la file d'attente pour voir s'il y avait une chance que nous puissions attendre.

Après être restés en ligne pendant environ une heure, nous nous sommes rendus compte que la file d'environ 200 personnes ne bougeait pas. Ils ne donnaient des places que pour les personnes ayant des billets qui ne se présentaient pas. Découvrir cela a été un gros coup dur. Soyons honnêtes—qui n'allait pas se présenter pour cela ? À ce moment-là, tout espoir semblait perdu.

Alors que nous débattions de ce qu'il fallait faire et que nous étions ennuyés d'être coincés dans une file immobile, nous nous sommes retrouvés sur Twitter, naturellement. C'est là que nous avons trouvé un tweet cryptique de Lyft sur Westworld. Ce tweet contenait un lien vers une vidéo promotionnelle avec un message final, d'une fraction de seconde, qui disait simplement « Black Hat ». Nous avons donc pris ce code et l'avons entré dans l'application Lyft.

Après être revenus au type de voiture que nous voulions commander, il y avait maintenant une option pour choisir un train. Nous étions définitivement sur quelque chose. Nous avons sélectionné le train mais rien ne s'est passé—donc retour à Twitter. À ce moment-là, il y avait juste quelques autres personnes se demandant ce que c'était, mais Lyft ne répondait pas. Tout le monde semblait juste penser que ce serait un trajet gratuit. Pas tout à fait sûr de ce qui allait se passer, nous avons entré l'adresse pour nous ramener au centre des conférences et le « train » a dit qu'il était en route.

Le moment de rockstar

Environ 15 minutes plus tard, l'un des moments les plus rockstar de ma vie s'est produit. Alors que nous nous tenions dans la deuxième moitié d'une file de 200 personnes—tous désespérément désireux d'aller à Westworld—une toute nouvelle Mercedes noire décorée de merchandising Westworld avec un logo et les mots « navette du parc » sur le côté s'est arrêtée.

Nous nous sommes précipités vers la voiture, appelant les deux autres personnes que nous venions de nous faire comme amis dans la file d'attente, et nous y sommes tous montés. En regardant la foule, leurs visages étaient une combinaison de confusion, d'émerveillement, de choc et d'indignation—c'est pourquoi je me sentais comme une rockstar. En montant dans la voiture, les seules paroles que j'ai réussi à crier à tous ceux dans la file étaient « consultez Twitter ».

Après un trajet en voiture extrêmement anxieux de 35 minutes, le chauffeur qui était resté silencieux (à part admettre que nous étions les premiers à obtenir le trajet) nous a remis une iPad pour regarder une vidéo. Lorsque la vidéo d'introduction de Westworld s'est terminée, la navette s'est arrêtée et nous avons levé les yeux pour voir le parc.

À l'intérieur du parc

Nous sommes sortis et d'une certaine façon, l'expérience a réussi à être encore meilleure que ce moment de rockstar Lyft. Le « parc » comprenait :

• Un portail d'entrée de magasin d'armes où nous avons tous reçu des chapeaux de cowboy Westworld authentiques et quelques pièces Westworld (pour les boissons)
• Un parc de 2 acres rempli d'environ 30 bâtiments différents : une banque, un salon de coiffure où ils donnaient vraiment des rasages aux clients, une forge, un cimetière où vous pouviez creuser pour plus de pièces, un bureau de poste avec une lettre individuelle adressée à chaque client, et un vrai Saloon Mariposa rempli de tables pour boire et jouer au poker
• Environ 60 acteurs ainsi que de vrais chevaux, des cascadeurs, et des groupes qui ont apparemment tous suivi et improvisé leur façon à travers un script de 444 pages
• Un shérif à la recherche d'un client en particulier (nous avons découvert plus tard que si vous trouviez ce client et le dénoncez, vous obteniez plus de pièces pour les boissons)
• Un véritable échange de tirs à la fusillade sur la place de la ville qui s'est terminé par quelqu'un criant « geler toutes les fonctions motorisées » ce qui a arrêté tous les robots afin qu'ils puissent réparer et enlever le « mort »
• Plus une quête cachée dans le parc—un jeu dans le jeu. Si vous demandiez autour de vous quelque chose d'intéressant à faire (ce que nous avons évidemment fait), on vous donnait des indices. Ces indices vous ont finalement mené à une combinaison pour un cadenas sur l'un des bâtiments à l'arrière de la ville. Cette porte menait à une pièce sombre ressemblant à une grotte où vous deviez localiser un bouton caché qui révélait des scientifiques fabriquer l'un des robots

C'était la salle secrète avec les scientifiques créant un robot spécial pour la prochaine saison. Franchement. Incroyable.

Le message clé pour les designers et les spécialistes du marketing

Alors que Ben et moi étions dans la navette en retour au monde réel, nous parlions de la folie de tout cela et de combien ils devaient dépenser pour seulement un événement marketing de 3 jours. Certains des médias reprenaien déjà l'histoire et l'appelaient « l'un des meilleurs coups publicitaires du 21e siècle ».

Cela m'a fait réfléchir. Était-ce juste un événement marketing fou que seul HBO pouvait faire ? Ou y a-t-il quelque chose de plus significatif à apprendre de cela ?

Bien que cela puisse certainement être étiqueté comme un coup, je crois qu'il y a plus ici. Le message clé pour nous en tant que designers, innovateurs, et entrepreneurs est que :

« Dans le monde d'aujourd'hui, l'expérience est reine. » @david_adkin

Les gens ne veulent plus simplement consommer passivement les produits. Ils veulent faire partie de l'expérience. En d'autres termes, ils veulent faire partie de l'histoire.

Comment le design d'expérience change tout

Cette attention croissante à l'expérience a des implications profondes pour l'avenir du design. Dans le passé, seuls les designers de produits étaient responsables de l'expérience. Ils créaient le produit et le remettaient aux équipes de ventes et de marketing qui conçoivaient alors des expériences passives (comme voir une publicité) qui inciteraient le consommateur à acheter ce produit. Ce n'est qu'après que le consommateur ait effectué son achat qu'il commencerait réellement l'expérience.

Dans le monde d'aujourd'hui, les frontières commencent à s'estomper entre les spécialistes du marketing et les designers de produits. Prenez cette expérience Westworld—c'est certainement une expérience marketing, mais à certains égards, c'est aussi une extension de la série Westworld. En d'autres termes, une partie du « produit » de Westworld. Ce n'est définitivement pas le cœur de leur produit (regarder la série), mais c'est révélateur que HBO ait ses équipes marketing travailler avec une agence marketing externe, Giant Spoon, et les créateurs de la série, Lisa Joy et Jonathan Nolan, pour écrire le script de 444 pages pour cet événement.

Et pour être honnête, je crois avoir mieux apprécié cette expérience que la série. Je paierais définitivement pour y retourner.

L'émergence des expériences entre marketing et produit

Ces types d'expériences entre marketing et extension de produit deviennent plus courants. En fait, à SXSW, nous avons entendu les designers de Ford et Jameson (Cynthia Jones, Claire Tolan, et Christian Lachel) parler de l'importance de leurs maisons de marque pour l'expérience et le succès de leur produit, et comment plus d'entreprises chercheront à créer ces types d'espaces.

Mais cela ne s'arrête pas là. Ces expériences ne se limitent pas aux grandes marques coûteuses. Pensez à la montée du marketing de contenu (qui devrait vraiment simplement s'appeler marketing en raison de la façon dont cela est devenu omniprésent). Le marketing de contenu est certainement une extension du produit. Vous donnez gratuitement des articles, des informations, et vous accueillez même des webinaires et des conférences pour vos clients. Ce sont tous des éléments de l'expérience et pourraient même être la majorité de l'expérience selon votre stratégie de contenu. Bon sang, les spécialistes du marketing de contenu créent même des personas et parlent du parcours utilisateur !

Créer des expériences immersives sans équipe de développement

La démocratisation du développement d'applications a permis aux équipes marketing de créer leurs propres expériences interactives. Avec plus de 3 millions d'applications créées sur la plateforme Adalo—décrites par les utilisateurs comme « aussi facile que PowerPoint »—l'écart entre avoir une idée et l'exécuter a presque disparu.

Ada, le créateur IA d'Adalo, vous permet de décrire ce que vous voulez et génère votre application. Magic Start crée des fondations d'applications complètes à partir d'une description, tandis que Magic Add ajoute des fonctionnalités en langage naturel.

Considérez ce que l'activation Westworld a nécessité : des systèmes de billetterie, des mécaniques de chasse au trésor, des récompenses basées sur des pièces, des déclencheurs basés sur la localisation et des mises à jour en temps réel. Il y a une décennie, la construction de l'infrastructure numérique pour un tel événement aurait nécessité une équipe de développement dédiée et plusieurs mois de travail. Aujourd'hui, la fonctionnalité Magic Start d'Adalo peut générer des fondations d'applications complètes à partir d'une simple description—ce qui prenait autrefois des jours de planification se fait maintenant en minutes.

L'infrastructure modulaire de la plateforme s'adapte pour servir des applications avec des millions d'utilisateurs actifs mensuels, sans plafond supérieur. Contrairement aux wrappers d'applications qui rencontrent des limites de performance sous charge, l'architecture spécialement construite d'Adalo maintient la vitesse à l'échelle. Les plans payants incluent limites de enregistrements illimitées sur la base de données et aucuns frais d'utilisation, ce qui signifie que les organisateurs d'événements peuvent se concentrer sur l'expérience plutôt que de s'inquiéter des coûts inattendus lorsque leur activation devient virale.

Ce que cela signifie pour nos équipes

La ligne entre les équipes marketing et produit s'estompe au point qu'elles ne devraient peut-être plus être des équipes différentes. Il est clair qu'il y a des tâches qui sont davantage orientées vers le « produit »—comme travailler sur les détails de la conception avec l'équipe de développement. Et il est clair qu'il y a des tâches qui sont davantage orientées vers le « marketing »—comme créer des campagnes d'automatisation marketing pour diriger les prospects vers l'équipe commerciale.

Mais il y a ce grand ensemble de tâches au milieu que n'importe quel concepteur d'expérience pourrait accomplir. Alors oublions l'organigramme, embauchoins plus de designers et éduquons davantage de personnes dans nos organisations sur l'expérience utilisateur.

Les « spécialistes du marketing » et les « concepteurs de produits » doivent se considérer comme des « concepteurs d'expérience » et commencer à travailler ensemble pour créer des expériences immersives cohésives qui transportent les consommateurs vers un tout nouveau monde (West)!

Les outils existent maintenant pour rendre cette collaboration transparente. Lorsque votre équipe marketing peut prototyper et lancer une application d'événement interactif en quelques jours plutôt qu'en quelques mois—en publiant sur le web, l'App Store iOS et Google Play à partir d'une seule base de code—le transfert traditionnel entre « ceux qui imaginent les expériences » et « ceux qui les construisent » devient obsolète. Les rêveurs peuvent maintenant être les constructeurs.

Points clés à retenir

• L'expérience est reine—les gens veulent faire partie de l'histoire, pas être des consommateurs passifs
• Le marketing et le produit fusionnent—les meilleures activations étendent le produit lui-même
• La technologie a démocratisé la création d'expériences—les outils alimentés par l'IA permettent aux non-développeurs de créer des applications interactives

FAQ

Pourquoi choisir Adalo plutôt que d'autres solutions de création d'applications ?

Adalo est un constructeur d'applications alimenté par l'IA qui crée de véritables applications iOS et Android natives. Contrairement aux wrappers web, il compile en code natif et publie directement sur l'Apple App Store et Google Play Store à partir d'une seule base de code. Avec Magic Start générant des fondations d'applications complètes à partir de descriptions et Magic Add construisant des fonctionnalités à partir de demandes en langage naturel, les parties les plus difficiles du lancement d'une application sont traitées automatiquement.

Quel est le moyen le plus rapide de créer et de publier une application sur l'App Store ?

L'interface glisser-déposer d'Adalo combinée à la construction assistée par l'IA vous permet de passer de l'idée à l'application publiée en quelques jours plutôt qu'en quelques mois. La plateforme gère le processus complexe de soumission à l'App Store, afin que vous puissiez vous concentrer sur les fonctionnalités et l'expérience utilisateur de votre application au lieu de vous battre avec les certificats, les profils de provisionnement et les directives du magasin. À partir de 36 $/mois avec une utilisation illimitée, c'est aussi le chemin le plus rentable vers les app stores.

Puis-je facilement créer des expériences d'événement immersives et des applications marketing interactives ?

Oui. Avec le constructeur visuel d'Adalo—décrit comme « aussi facile que PowerPoint »—vous pouvez créer des systèmes de billetterie personnalisés, des chasses au trésor, des expériences gamifiées et des défis interactifs qui engagent les participants. Plus de 3 millions d'applications ont été construites sur la plateforme, et l'infrastructure modulaire s'adapte à des millions d'utilisateurs actifs mensuels sans dégradation des performances.

Comment les spécialistes du marketing et les concepteurs de produits peuvent-ils travailler ensemble plus efficacement sur des expériences immersives ?

La ligne entre les équipes marketing et produit s'estompe, et les deux devraient se considérer comme des « concepteurs d'expérience ». Des outils comme Adalo permettent aux spécialistes du marketing et aux designers de collaborer sur la construction d'expériences numériques cohésives sans dépendre d'équipes de développement séparées, rendant le travail interfonctionnel transparent.

Qu'est-ce qui a rendu l'activation Westworld SXSW si réussie ?

L'activation Westworld a réussi en créant une expérience entièrement immersive où les participants sont devenus part de l'histoire plutôt que des consommateurs passifs. Elle a combiné un accès exclusif, des quêtes cachées, des acteurs interactifs suivant un script de 444 pages, et des tactiques marketing ingénieuses comme le code « Black Hat » de Lyft pour générer du buzz et faire en sorte que les participants se sentent comme des stars.

Puis-je créer des applications d'événements avec des fonctionnalités comme la billetterie, la gamification et les chasses au trésor ?

Absolument. Adalo vous permet de créer des applications pilotées par base de données avec des fonctionnalités personnalisées comme les systèmes de billetterie, les récompenses de fidélité, les chasses au trésor et les défis interactifs. Les plans payants incluent des enregistrements de base de données illimités et aucuns frais d'utilisation, afin que vous ne fassiez pas face à des coûts inattendus lorsque votre événement devient viral.

Pourquoi la conception d'expérience devient-elle si importante pour les marques ?

Comme l'explique l'article, « l'expérience est reine » dans le monde d'aujourd'hui—les gens veulent faire partie de l'histoire, pas seulement des consommateurs passifs. Des marques comme HBO, Ford et Jameson investissent dans des expériences immersives qui étendent leurs produits au-delà du marketing traditionnel, et cette tendance devient plus accessible grâce aux outils alimentés par l'IA qui démocratisent le développement d'applications.

Combien coûte la création d'une application marketing expérientiel ?

Le constructeur web et mobile natif d'Adalo commence à 36 $/mois avec utilisation illimitée et publication sur l'app store. Comparez cela aux alternatives comme Bubble (à partir de 69 $/mois avec frais d'utilisation et limites d'enregistrements) ou AppyPie (99 $/mois pour la publication iOS comparable). La tarification d'Adalo inclut les mises à jour illimitées des applications publiées sans factures surprises.